Food Culture News

Le studio danois de design Bessermachen vient de nous livrer une intéressante étude de cas sur la typologie de l'aliment avec sa dernière ligne de chocolats "Chocolate with attitude".



Les campagnes précédentes utilisaient déjà la même typologie et les mêmes références à des caractères humains mais la déclinait dans un autre style. En 2011, la marque jouait la nostalgie rétro sexy avec des pin up fifties.   

En 2010, la typologie n'avait pas passé la barrière de la langue danoise mais affichait déjà les douze catégories soulignées cette année par une "signature sentence", une citation qui renforce l'identité du nom choisi.  

- l'attentionné (the care giver)
     "If you want to lift yourself up, lift up someone else" Booker T. Washington

- le créateur 
     "It take a lot of hard work to make something simple". Steve Jobs

- le rebelle 

     "If you obey all the rules, you miss all the fun". Katharine Hepburn

-  le héros 
    "Courage is knowing what not to fear". Platon

- le magicien
    "The real secret of magic lies in the performance." David Copperfield

- le sage
     "The only true wisdom is in knowing you know nothing". Socrate

- l'innocent
     "Honesty is the best policy." Ben Franklin

- le normal (the everyman)
     "Common sense is just genius dressed in its working cloths". Ralph Waldo Emerson

- le séducteur
     "I can resist everything except temptation".  Oscar Wilde 

- l'amuseur
     "All the world is a stage". Shakespeare

- l'aventurier
     "Life is either a great adventure or nothing". Helen Keller

- le roi
     "You have  to think anyway, so why not think big !" Donald Trump

Avec son nouveau packaging, plus en rondeur, plus en douceur, qui rappelle de petites bonbonnières, de petits boîtes à chapeau comme les décrivent les designers ou simplement de grosses boîtes à cachous, la collection semble délibérément s'adresser cette fois-ci à une clientèle féminine qui aimerait glisser dans son sac l'une de ses boîtes comme elle glisserait son poudrier. 


Le chocolat s'inscrit définitivement ici comme un produit à la fois intimiste et de transgressif.
Jouant sur les codes du désir et l'ambivalence d'une gourmandise prélude à l'acte amoureux, il incarne un personnage, une typicité masculine devient le subsistut - l'annonce ? la substitution ? - d'un amant de poche glissé dans son sac, ou ailleurs...
Cet acte négligemment connoté d'interdit  sous-entend une certaine suprématie féminine sur le masculin,
comme un choix de partenaires désormais autorisé aux femmes.

Cela m'a rappelé, je ne sais pourquoi, l'une des comptines de mon enfance... 

Choix ou aléas d'un amant jugé comme une gourmandise que l'on peut prendre au fil des jours et de l'envie où l'on passe d'un amant-chocolat "normal" ou un amant-chocolat "aventurier", du macho (le roi) à l'attentionné (the care giver"), de l'aventurier à l'innocent.  
Connotation du choix amoureux renforcée par la phrase inscrite sur le coffret : "Life is like a box of chocolates" de Forrest Gump, sous-entendu "You'll never know what you gonna get !"...
  
Design et packaging par Bessermachen DesignStudio.
Idée et archétypes créés par Stiig Helgens Binggeli / Brandhouse.

Déjà en 2007, la célèbre maison de pâtisserie Ladurée s'était lancé dans l'aventure de la cosmétique. Savons en forme de macarons "aux délicieuses senteurs de Chantilly", gloss à la Violette, sels de bain gourmands et poudre scintillante pour le corps "au parfum sucré des brioches du pâtissier", la collusion entre le pâtissier et le parfumeur avait été effective avec la distribution de la ligne "Ladurée" par Séphora. On ne sait ce que commercialement l'aventure a donné... 

La célèbre maison de la rue Bonaparte récidive aujourd'hui avec le lancement, tout d'abord au Japon en février 2012, d'une nouvelle ligne intitulée "Les Merveilleuses de Ladurée". Ce flirt entre comestible et cosmétique semble s'inscrire dans une certaine tendance puisque d'autres marques de l'agro-alimentaire comme Cadbury se sont lancées récemment dans cette même aventure en explorant de nouvelles vertus du cacao...

Comment ne pas rapprocher cette confusion des genres avec une image de la femme récemment mise en scène magistralement par Sofia Coppola dans son film Marie-Antoinette ? Image qui renvoie d'ailleurs au visuel de la marque. Le comestible ne peut s'extrapoler en cosmétique que lorsqu'il est sucré. Ressurgissent alors les notions de distinction, d'élégance, de joie de vivre mais aussi de transgression, liée à une femme légère, gourmande, sensuelle et volage. "Friande" aurait-on dit au 18ème siècle.
Le passage du comestible en cosmétique s'explique par cette propension de la gourmandise à se vivre comme un substitut implicite du plaisir sexuel. De la bouche au lit, il n'y a qu'un pas et du bon qui me fait du bien à l'intérieur au bon qui me fait me sentir belle aussi... Du désir de se faire plaisir au désir de plaire... pour obtenir du plaisir, il n'y a qu'une variation autour du même thème, la sensualité.


Rappelons enfin qu'on appelait "friponneries" au 18ème siècle les douceurs et autres bonbons que les femmes laissaient traîner dans les poches de leurs jupons et grignotaient entre les repas. "Friponner" voulait encore dire au 19ème siècle "manger en dehors des repas". Avec ces gourmandises de toutes sortes, "les friponnes" ont encore de beaux jours devant elles... 

 

 Vous observerez au passage les deux mêmes poses allongées, lacsives, abandonnées...